Управленската криза на Ben & Jerry е уникално трудна ситуация

Тази публикация е версия на място на нашия бюлетин Moral Money. Премиум клиентите могат да се записват тук, с цел да получават бюлетина два пъти седмично. Стандартните клиенти могат да надстроят до Premium тук или да прегледат всички бюлетини на FT.

Посетете нашия център Moral Money за всички най-нови ESG вести, отзиви и разбори от целия FT

Добре пристигнали още веднъж.

Най-известните мъже в сладоледа в последно време попадат в заглавията на вестниците. Тази седмица съоснователят Бен Коен сподели, че Ben & Jerry’s ще бъдат „ унищожени “, в случай че останат под актуалната си благосъстоятелност. Това се случва скоро откакто Джери Грийнфийлд подаде оставка от бизнеса, заявявайки, че е бил „ заглъхнал, отхвърлен от боязън да не разстрои властимащите “.

Критиката от страна на създателите на Ben & Jerry хвърли сянка върху обществената регистрация тази седмица на нейния бизнес-майка, Magnum Ice Cream Company. Но това е единствено началото на главоболията за управлението на Magnum, както изяснявам по-долу.

КОРПОРАТИВНО УПРАВЛЕНИЕ

Когато сладка договорка става горчив

Това е една от най-старите, най-често повтаряни истории в бизнеса. Докато едно ново потомство водачи се пробват да продължат да ръководят компания, недоволните му прародители седят снайперски в профил — вкопчени в остарели хрумвания и неспособни да се примирят със загубата на надзор.

Близо половин век откакто сътвориха едноименната си марка сладолед във Върмонт, Бен Коен и Джери Грийнфийлд станаха ли най-новите създатели на компания, попаднали в този капан?

Това е усещането, обещано от Питър тер Кулве, основен изпълнителен шеф на Magnum Ice Cream Company, която стана обществена в Амстердам в понеделник посредством обособяване от Unilever, което я прави най-ценният листван бизнес за сладолед в света – с Ben & Jerry’s като едно от основните звена.

„ Трябва да продължим напред “, сподели тер Кулве пред FT преди ефира, по отношение на недоволствата на Коен и Грийнфийлд по отношение на методът на актуалните притежатели към дългогодишната обществена задача на бизнеса. „ В избран миг те би трябвало да се предадат на ново потомство. “

Но за жалост на тер Кълве, същинската история е доста по-интересна от познатата група създатели на корпорации, вкопчени във въздействие.

След като основаха бизнеса си със сладолед във Върмонт през 1978 година, Коен и Грийнфийлд внушиха в него мощен фокус върху обществената и екологичната отговорност, като отделиха дял от облагата на филантропия и заемане на позиции по въпроси на националната политика. Тази задача беше сложена в центъра на обществения маркетинг на бизнеса и оказа помощ да се трансформира в една от най-големите марки в бранша на сладоледа.

Когато след интервал на заекване в края на 90-те години на предишния век, бордът реши да прегледа опцията за продажба, основаната в Лондон Unilever победи съперниците, като предложи неповторима бизнес конструкция. Въпреки че ще има всички акции в Ben & Jerry’s и ще има правото да избира основния изпълнителен шеф, ще може да назначи единствено един различен шеф в борда на компанията, който ще бъде акредитиран да пази обществената задача.

Книгата на Брад Едмъндсън от 2014 година за Ben & Jerry’s, Ice Cream Social, изяснява по какъв начин ръководителите на Unilever виждат неортодоксалната конструкция на ръководство като гениална, метод с невисок риск за запечатване на придобиването през 2000 година

„ Чувствах, че това, което даваме ... в последна сметка, няма огромно значение за Unilever, “ Ричард Голдщайн, тогавашен началник на Unilever за Северна Америка, сподели на Едмъндсън. " Получавахме марката. Получавахме бизнеса. Те щяха да имат собствен личен ръб на шефовете, само че ние щяхме да направляваме това, което смятам за основен фактор за триумф или неуспех, а точно изборът на изпълнителен шеф. "

С други думи, Unilever щеше да има надзор върху детайлите, които в действителност имаха значение за цената на бизнеса, макар че позволяваше на самостоятелния ръб да поддържа обществените въпроси, които създателите бяха вложили в " задачата " на компанията.

През огромна част от предишното четвърт век, този неповторим опит за ръководство наподобява работеше сносно. Подпомогната от продължаващото усещане на потребителите за нейната странна, етична марка, Ben & Jerry's се радва на по-силен растеж на продажбите от целия бизнес със сладолед на Unilever, като приходите доближиха 1,1 милиарда евро (1,3 милиарда долара) предходната година.

Но независимостта на борда по обществени въпроси – по-специално по тези, свързани с Израел и Палестина – се оказа по-значима за компанията майка, в сравнение с за Екипът за придобиване на Unilever предполагаше.

Миналия ноември бордът стартира правосъден развой против Unilever в съд в Ню Йорк, обвинявайки я в нарушение на съглашението за усвояване. Въпросът е в напъните на борда да приказва за тежкото състояние на палестинските цивилни по време на спора в Газа. Бордът сподели, че Unilever го е блокирал да издава обществени изказвания, призоваващи за преустановяване на огъня и за поддръжка на бежанците от Газа, и непозволено му е попречил да подарява средства на благотворителни организации, които са подлагали на критика войната.

Unilever отхвърля каквото и да е нарушаване на съглашението, като вместо това твърди, че бордът се е отклонил от първичната обществена задача на Ben & Jerry’s да „ забърква B&J’s и Unilever в израелско-палестинския спор, една от най-разногласните и поляризиращи тематики на нашето време “, създавайки финансови опасности за цялата компания-майка.

Като част от отделянето на Magnum от Unilever, бизнесът със сладолед се съгласи да поеме всички отговорности, които могат да зародят от правосъдното дело, което към момента увисвам. Случаят следва предходен правосъден спор по отношение на опита на борда през 2021 година да спре продажбите в окупираните палестински територии. И както Magnum означи в проспекта си за листване, съществува явен риск от по-нататъшни правосъдни разногласия от борда на Ben & Jerry, „ което може да навреди на репутацията на Групата и да послужи като продължаващо разпръскване на мениджърския екип на Групата “.

Тази вероятност няма да е помогнала на апетита на вложителите за акции в Magnum, които се търгуват на относително скромни осем пъти над тазгодишната прогноза ebitda. А необикновената правна конструкция значи, че няма явен метод за Magnum да го избегне – с изключение на продажба, за която Коен упорства през последните седмици.

Тер Кулве отхвърли тази концепция на скорошна среща с анализатори, където показа Коен и Грийнфийлд като симпатична двойка възрастни деятели, казвайки: „ Не постоянно желаете да се съгласите с тях, само че постоянно желаете да ги прегърнете. “ И въпреки всичко, даже в случай че Бен и Джери следват съвета на тер Кълве и спрат обществените си рецензии, той ще има потребност от доста повече от обятия, с цел да позволи нездравословния спор с борда на компанията, която са основали, който към този момент не включва нито един от създателите.

Както Роналд Сойфер, основният консултант на Unilever USA, който сътвори структурата, изясни на Едмъндсън в по-щастливи времена: „ Вечността е това, което в действителност отличава това договорката на Ben & Jerry’s няма да изчезне. “